「ステマ」とは略称で本来「ステルスマーケティング」という。つまり、「ステルス」な「マーケティング」のこと。
「ステルス」ってのは英語で綴りは「stealth」。意味は、
□ stealthの意味 - 英和辞書 - goo辞書

1 [U]内密の［ひそかな, 人目を忍んだ］やり方
2 ((S-))((形容詞的))((略式))《軍事》レーダー捕捉(ほそく)不能の

となる。

つまり、やっていることがバレないようにこっそりと行われるマーケティングのことを「ステルスマーケティング（ステマ）」というのだろう。
なお、マーケティングに関しては以下の記事で紹介している本でも読んで勉強しておこう。
□ マーケティングの常識をコンパクトにまとめた良書

ちなみにWikipediaやITproでは「ステルスマーケティング」を以下のように解説している。

□ ステルスマーケティング - Wikipedia

消費者に宣伝と気づかれないように宣伝行為をすることである。（中略）
あたかも客観的な記事を装った広告や、影響力のあるブロガーが報酬を得ていることを明示せずに、第三者的な立場を偽装して、特定の企業や製品について高い評価を行うことなどがあげられる

これは過去に似たようなことを行なっていたことがあるなぁ。

□ ステルスマーケティング とは - ネットマーケティング・キーワード：ITpro

社員、アルバイト、ボランティアなどが中立的な一消費者を装って、周囲に宣伝と気付かれないように商品を宣伝したり、商品に関するクチコミの発信・伝播を図る行為。露店などでの古典的な集客手法である“さくら”に近く、“やらせ”として消費者の批判の的になりやすい。典型的な方法は、街頭や飲食店で当該商品をさりげなく使い、関心を持った近くの人に使わせるというスタイル。

こちらはリアルにおいてのステルスマーケティング。
「さくら」もステルスマーケティングに近い手法のようです。
もっともさくらの場合はそれを知っていてという場合もありますが。

具体例を上げればもっと分かりやすいかも知れない。
先日ネタにした食べログレビューの業者による高評価もそのひとつと考えられる。

以下、NAVERまとめより引用。
2ページ目中程、「ステルスマーケティングの実例」を見てください。
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こうして見ると、たくさんのことがステルスマーケティングだと判断されているようだ。
判断基準が難しいがそこに利害関係が生まれるとステマになってしまうのかもしれない。
我々ブロガーが注意しなければならないことは純粋にいいと思った商品をいいと紹介することを心がけること。
仮に、そこに利害関係があったとしても本当のことを伝えればいいだけ。
そう考えてやっていこうと思う。